torsdag 12 april 2007

Lögn, förbannad lögn och webbstatistik

Drygt en handfull svenska nättidningar (Dala-Demokraten, Norra Västerbotten, Sundsvalls Tidning, Uppsala Nya Tidning, Örnsköldsviks Allehanda och Östra Småland) har sett till att modernisera det gamla ordspråket. Antal unika besökare/webbläsare på webben har blivit ett mått på framgång, en viktig siffra i kampen om annonsörernas pengar. Jakten på högre siffror har fått nättidningarna att tumma på sin största tillgång - trovärdigheten.

Med köpt teknik, så kallade sökmotoroptimeringstjänster, har tidningarna dramatiskt lyckats öka antalet unika besökare på sin webbplats. UNT.se har som exempel nästan fördubblat antalet unika besökare på ett år. HD.se, som också är en aktiv webbtidning och inte använder sökmotoroptimering, har som jämförelse ökat med i storleksordningen 25-30 procent det senaste året.
Finns det någon som tror att UNT.se och de andra tidningarnas ökning handlar om att dubbelt så många läsare helt plötsligt fattat tycke för dessa webbtidningar? I så fall är det illa. UNT.se och de andra tidningarna trimmar sina siffror med optimeringsteknik från Hermes Publications AB. Tyvärr lurar Hermes-tekniken alla. Den lurar...

...annonsörerna. De aktuella tidningarna jobbar alla utifrån en lokal marknad där de lokala annonsörerna spelar en central roll. Den lokala matthandlaren eller matförsäljaren vill normalt nå kunder i närheten av sin butik som har en rimlig möjlighet att handla deras varor. Optimeringstekniken från Hermes gör att nättidningarna lockar till sig besökare från när och fjärran, men sannolikt mest fjärran. Vilken annonsör vill lägga annonspengar på kunder som inte har möjlighet att köpa varorna?
...Google. Den viktigaste sökmotorn på webben är på väg att bli upplurad på läktaren. Google blev en gigant tack vare sin kluriga sökteknik som ser till att plocka fram verkligt relevanta sökträffar. Hermes-tekniken lurar Google att presentera sökträffar som i själva verket inte är relevanta.
...läsarna. Läsarna använder sig av sökmotorer för att hitta på webben. Hermes-tekniken innebär att läsarna i tid och otid snubblar in på vissa webbtidningar i tron att de ska hitta något som är relevant för deras sökning. I själva verket blir det ofta blåsta.
...tidningen själv. Nättidningarna som nyttjar tekniken tror att de är större än vad de i själva verket är. Det är ungefär som att ställa sig på torget och hälsa på alla som passerar och sedan påstå att alla man hälsat på är ens kompisar.

Jag säger inte stopp för sökmotoroptimering. Tvärtom. Med rätt fokus är sökmotoroptimering en självklar del i utvecklingsarbetet kring en webbplats. Däremot ska fokus ligga på läsaren och annonsören, inte på att öka antalet unika besökare.

Läsaren eller annonsören ska aldrig behöva tvivla på tidningens trovärdighet. Därför behöver vi lösningar som ger våra uppdragsgivare garantier på att vi inte fuskar, trixar eller gör annat som går över gränsen för vad som är okej. Papperstidningen har TS. Även på webben finns TS med sin webbrevision. Revisionen redovisar dock inte vilka sökmotoroptimeringstjänster webbplatsen använder. Det borde vara ett grundkrav. Uppgift om vilka optimeringstjänster som eventuellt används borde också anges i anslutning till Kiaindex.

För att säkerställa webbsiffrorna som tidningar presenterar behövs också en ny måttenhet - unika gäster. Enheten unik besökare, som vi mäter i dag, berättar att en webbläsare har landat på webbplatsen. Den säger inget om det var läsarens avsikt att besöka webbplatsen. Kanske hamnade läsaren på webbplatsen av misstag, skrev fel webbadress, klickade fel på en länk eller besökte webbplatsen av annat slumpmässigt skäl.
En unik gäst är något helt annat. Gäst är en person du bjuder in. Besökare är någon som knackar på din dörr, en dammsugarförsäljare eller ett vittne från Jehovas. Att mäta unika gäster innebär att webbplastsen inte mäter knackningen på dörren utan när gästen kommer innanför dörren. I teknikens värld betyder det att mätningen sker i det ögonblicket när läsaren för första gången klickar på något inom webbplatsen, då blir läsaren en unik gäst.

Uppdaterad kl. 21.13: Tidningen Medievärlden hängde på. Det blev en debattartikel och några pratminus i en artikel.

1 kommentar:

Mathias sa...

Jag skulle vilja bygga ut måttet unika gäster enligt följande:

En unik gäst kan precis som Fredrik skriver vara en besökare som väljer att läsa mer än bara en sida vid sitt besök.

Men en unik gäst skulle också kunna vara en besökare som återkommer minst två gånger under exempelvis en vecka. Även om denna besökare bara tittar på en sida vid varje besök. Om man besöker oss frekvent tycker i varje fall jag att den besökaren lever upp till kriteriet unik gäst.